Le Bad-Buzz de GAP n'aurait jamais dû arriver!

« Le site va revenir à notre logo iconique avec la boîte bleue, qui deviendra rouge pour les fêtes » - « nous avons beaucoup appris et il est clair que nous nous sommes trompés. Nous reconnaissons que nous avons raté une occasion de créer un lien avec la communauté du web(...) Il y aura peut être un temps pour faire évoluer notre logo mais quand, et si cela arrive, nous nous y prendrons différemment », Marka Hansen dirigeante de GAP.

Retour en arrière: GAP avait lancé au début du mois sur son site leur nouveau Logo (voir ci-dessous). Il n'a pas fallut attendre longtemps avant que des milliers de plaintes soient déposées par les fans de la marque. Finallement et sous la pression, la marque américaine a renoncé à ce nouveau logo, comprenant (encore heureux) et admettant (voilà qui est mieux) avoir fait une erreur.

C'est une erreur qui aujourd'hui n'est pas en-soi très grave, mais qui tend à le devenir. Les cas de bad-buzz de marques sur la Toile se sont multipliés depuis quelques années, et si les annonceurs ont conscience de ce risque, rares sont ceux qui prennent les devants.

A l'heure où nous parlons d'e-réputation et de Community Management, on ne peut plus admettre de tels faux pas de la part de géants comme GAP. Alors tout le monde en parle pour apparaitre dans les derniers Hot Topics, ou alors tout le monde s'y perd et ne comprend pas encore grand chose? Quel est le rôle des agences de communications aujourd'hui dans ce domaine? Comment un annonceur doit-il gérer son e-réputation et principalement à travers les réseaux sociaux?

Nous sommes encore aujourd'hui en période de test et de questionnement. Parmi ces questions, il y en a une que Grégory Pouy s'est dernièrement posé et qui était: "Votre stratégie social media doit-elle être menée par une seule agence?" en réaction à l'affirmation de Pepsi et Microsoft suivante: "aucune agence ne peut répondre à l'ensemble des besoins en médias sociaux". Et j'ai tenté de répondre à cette question avec un regard de baby-rookie-planneur à tendance naïve:

La multiplication des agences spécialisées dans les médias sociaux est en grande partie similaire à l'expansion des agences dites interactives ou digitales il y a quelques années de cela.

Les pionniers, me semble-t-il, étaient ceux qui étaient convaincus par ce nouveau métier, mais qui n'arrivaient pas à l'imposer au sein de leur agence (traditionnelle). N'étant pas forcément soutenus, ils se lancèrent dans l'aventure ailleurs ou à leur compte. Les autres suivirent. Et au final, les agences intégrèrent ce métier.

C'est à peu près ce qu'on peut attendre des agences spécialisées en médias sociaux: un succès dû à leur expertise et effet de nouveauté, puis une intégration dans une structure plus globale, avec uniquement les meilleurs en survie indépendante. La grande différence avec les médias sociaux, c'est que c'est une discipline qui peut s'exercer chez l'annonceur. On parlait du Community Manager? Et bien ce que j'en pense c'est que c'est un métier qui n'est pas (et qui ne doit pas) être réservé aux agences. Le responsable RP d'aujourd'hui est le Community Manager de demain.

 Et au final, je pense que le rôle des agence spécialisées en réseaux sociaux est celui d'informer et d'éduquer les annonceurs afin qu'ils s'adaptent plus efficacement aux nouvelles méthodes et techniques de communication.

La stratégie social media doit-elle être menée par une seule agence? La réponse est oui, dans le cadre d'une campagne globale intégrée ... pas forcément en matière de buzz ou RP (des agences comme We Are Social ont une database bien plus large et bien plus qualifiée aujourd'hui que les agences traditionnelles) ... et pour demain, les annonceurs devraient avoir tous les outils entre leurs doigts pour s'occuper de celle-ci en interne.

Vision utopique concernant la prise de pouvoir de l'annonceur dans une stratégie de social media? Peut-être, mais prenons le temps d'ouvrir le débat. Et imaginons alors que si GAP avait été doté d'une cellule interne dédiée aux médias sociaux tout cela aurait pris bien moins d'ampleur.

ps: Et ne me dites pas que c'était un bad-buzz volontaire ... sauf si vous le pensez fortement ;)

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